Utiliser les médias sociaux pour promouvoir un événementiel

Voici un guide en trois étapes pour optimiser la résonance de votre événement sur les réseaux.

On le sait tous, la réussite d'un événement passe en grande partie par la qualité de la communication qui en est faite en amont. Anticipation, diffusion, repérage des lieux de passage, des influenceurs, des prescripteurs, mobilisation de la presse et des partenaires... Tant à dire, tant à faire ! Mais là n'est pas notre propos. Regardons de plus près le levier énorme que représentent aujourd'hui les réseaux sociaux pour la promotion d'un événement. Bien utilisés, ils peuvent se révéler un outil particulièrement puissant, du fait de leur viralité, leur réactivité, leur vitesse de propagation. Chronophages, ils représentent cependant dans la plupart des cas un rapport efficacité / prix assez imbattable.

Avant l’évènement : préparer le terrain

1ère étape :

Pour entamer la promotion de votre événement sur les plateformes sociales, commencez par créer des pages consacrées à cet événement sur les principaux réseaux sociaux pouvant correspondre à la cible visée afin de susciter l’intérêt des internautes : Facebook, Twitter, Viadeo, LinkedIn, Instagram, Google+, Pinterest... vous choisirez en fonction de votre cible.

2ème étape :

Il s’agit ensuite de conserver cet intérêt, en l’attisant avec des informations exclusives sur l’évènement (conditions d'entrée, guest stars, programme, revue de presse...) ou même de petites activités pour votre communauté (jeux concours pour gagner des places par exemple). C’est un travail de longue haleine, qui demande un véritable investissement humain et du temps ; il faut donc assigner un ou plusieurs individus à l’entretien de toutes ces pages sur les différents réseaux sociaux. Une page abandonnée fait plus de mal que pas de page du tout ! ;)

Pendant l’évènement : rien de mieux que le direct !

Dans une société où tout doit aller très vite, le commentaire en direct de l’événement est incontournable dans une stratégie réseaux sociaux/événementiel. Sur Twitter, par exemple, cela s’appelle du « live tweeting » (LT) ; de nombreuses émissions de télévision utilisent ce processus pour augmenter l’activité sur leur page, notamment en créant un hashtag (ou mot-dièse : #) spécialement pour leur émission. Certains vont même plus loin, en diffusant directement l’événement sur leurs pages connectées ; pendant la Fashion Week, Louis Vuitton avait ainsi diffusé son défilé en direct sur Facebook. Ce genre d’opérations ramène toujours de nouveaux fans, et permet ainsi de créer une base de fidèles.

Entretenir la relation avec les membres de la communauté via les différents réseaux sociaux est très important ; répondre aux réactions de ces derniers est primordial.

Pas de viralité sans échanges et interactions réelles avec les internautes. Retweeter, partager, liker : toutes ces actions doivent faire partie de la stratégie de l’organisateur de l’événement. On peut également encourager les employés présents à créer du contenu en postant des photos, des enregistrements ou même des interviews des intervenants sur les réseaux sociaux.
Une chaine Youtube peut aussi être un excellent outil de teasing...

Après l’événement : entretenir la flamme

Une fois l’événement passé, ce n’est pas le moment de se reposer sur ses lauriers ! Il faut maintenant capitaliser sur le succès de l’événement, et pour cela, les réseaux sociaux peuvent encore une fois être très utiles.

Remercier les participants est une première étape qu’il ne faut pas négliger. C’est de cette manière que l’on peut avoir des retours, des opinions de la part de la communauté sur le déroulement de l’événement. Et pour ceux n’ayant pas participé, résumer l’événement sur plusieurs réseaux sociaux est une initiative sympathique.

Enfin, il est intéressant de mesurer le buzz produit par l’événement sur les différents réseaux sociaux ; de nombreux sites internet proposent ce genre de services. Parmi ceux-ci, on peut notamment noter l’application mention, qui permet de créer des alertes sur tous les mots clés que vous désirez ; un moyen rapide et efficace d’être toujours au courant de ce qui se dit sur vous ou vos activités.

Monoprix, un exemple intéressant

S’il y a un groupe qui a bien compris l’importance des réseaux sociaux lors d’un événement -et plus largement, dans n’importe quelle stratégie de communication-, c’est Monoprix. Le distributeur français a lancé sa page Facebook en mai 2010, et compte aujourd’hui presque 860 000 fans sur le réseau social ! Monoprix sait faire appel à ses fans de manière régulière et motivante. L’engagement du groupe pour un dialogue continu avec sa communauté est démontré quotidiennement sur les différentes pages du groupe (Facebook, Twitter, Pinterest, Google +...). L’entretien des pages sur les réseaux sociaux est crucial en tout temps, et une étape en amont de tout événement à ne pas négliger.

Ainsi, lors d’événements organisés par le groupe, il est plus aisé de mobiliser la communauté pour relayer l’actualité du moment. Des partenariats avec de nombreuses marques font l’objet de widgets mis en valeurs sur les pages sociales ; sur Facebook, la collection imaginée en collaboration avec Bensimon possède son propre widget dans lequel il est possible d’acheter les vêtements en ligne ou de les partager sur Pinterest.
Mais le travail des community managers de Monoprix ne s’arrête pas là ; après chaque événement, les réseaux sociaux continuent de bourdonner avec des photos postées sur Instagram, des tweets remerciant les participants, etc...

La stratégie de communication de Monoprix sur les réseaux sociaux porte donc ses fruits ; chaque événement du groupe remporte un franc succès et fait grandir la communauté web !

Etudions un cas pratique :

(L'exemple qui suit n'est pas exhaustif. Il a valeur d'illustration)

Un magasin de vêtements décide d’organiser un événement. L’objectif est double ; il s’agit d’inaugurer la nouvelle version de sa boutique en ligne, et de faire un week-end portes ouvertes. Cet événement se clôturera par un défilé, et permettra de générer du trafic dans la boutique physique, située en centre-ville.
Sans autre connaissance des réseaux sociaux que leur compte Facebook, comment les gérants de ce magasin pourraient-ils l’approfondir et l’utiliser pour promouvoir cet événement ?

Tout d’abord, il est important de noter que cette démarche comporte une partie internalisée par le client, et une autre externalisée. En effet, la valeur ajoutée du client n’est pas dans une internalisation totale.

Étape 1 : organiser la promotion sur les réseaux sociaux

Comme nous l’avons dit plus haut, la préparation de l’événement sur les réseaux sociaux a son importance. Ce magasin de vêtements n’ayant, pour le moment, qu’un seul compte social, on va donc commencer par lui créer des comptes sur les principaux réseaux sociaux (Twitter, Linkedin, Youtube...). Mais pas seulement ; nous allons également en créer sur les réseaux sociaux qui attirent la cible du magasin, et qui donc seraient plus adaptés (Pinterest, Instagram...).
Il est également important de créer un rétro-planning, mettant en place les différentes phases de promotion de l’événement ainsi que les futures mises à jour à effectuer. Si le magasin de vêtements possède les capacités graphiques, il peut également fabriquer une charte graphique pour l’événement, afin d’avoir une continuité visuelle entre les différents comptes sociaux !

Une fois les comptes créés et le planning organisé, il est temps de le mettre en œuvre ! Sur Facebook, créer un événement est un passage obligatoire si l’on veut que l’événement prenne de l’importance sur la page. Sur Twitter et d’autres réseaux sociaux comme Google+, il faut régulièrement poster de nouveaux statuts (ou tweets) afin de tenir la communauté au courant de l’avancement des préparatifs de l’événement. Pour cela, on peut alimenter ces pages avec du contenu visuel, afin d’attirer l’attention du potentiel client. Sur Pinterest, on va créer des tableaux comportant des images des coulisses de l’événement. Et pourquoi pas, un teasing sous forme d’images se dévoilant au fil du temps, pour finalement révéler la nouvelle apparence de la boutique en ligne ? Ou un jeu concours avec tirage au sort et remise des prix le jour de l'événement ?

Le tout est de créer une communauté, et de la mener progressivement vers l’événement.

Étape 2 : créer du contenu pendant l’événement

Pendant les portes ouvertes du magasin physique, il ne faut pas pour autant négliger l’aspect virtuel de l’opération ! C’est l’occasion de créer un hashtag sur Twitter, au nom de l’événement ; il faut également réagir aux commentaires, statuts et tweets des internautes, participants ou pas.
Le défilé de clôture de l’événement sera l’occasion de faire du « livetweeting », voire de diffuser ce dernier en live depuis l’un des réseaux sociaux (Facebook, par exemple). Les vidéos prises pendant le défilé pourront ensuite aller alimenter le compte Youtube du magasin.

Si le magasin possède un blog, interviewer les différents partenaires et participants de l’événement peut également être une bonne idée ; cela permettra d’avoir du contenu pour ce dernier !

Étape 3 : mesurer le succès et garder le contact

Les portes ouvertes sont maintenant terminées, le défilé a remporté un certain succès ; mais les réseaux sociaux doivent continuer à être mis à jour ! Sur des réseaux comme Linkedin, Viadeo, ou Google+ (réseaux plutôt orientés professionnels) le magasin va pouvoir remercier ses collaborateurs, ses partenaires et certains membres de sa communauté connectés sur ses sites, ce qui pourra éventuellement mener à un échange de publicité.

Il peut être également sympathique de poster un résumé du déroulement de l’événement sur les différents réseaux sociaux le permettant, afin que les internautes n’ayant pas pu venir en aient un aperçu et que leur prenne l'envie de participer au prochain !
Enfin, le magasin va mesurer l’impact de ses portes ouvertes sur les réseaux sociaux. Pour cela, il va utiliser l’application « mention » (citée plus haut), mais il pourra également s’aider d’outils comme Hashtracking ou SocialMention. Mesurer le buzz autour de son événement est important ; cela permet de voir ce qui a marché dans la stratégie réseaux sociaux, et ce qui a fait défaut.

Bien évidemment, ce petit plan de communication événementielle sur les réseaux sociaux devra être accompagné d’un plan presse. Il faut savoir équilibrer virtuel et réel ;)

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