Tracking des emails : les nouvelles règles

L'emailing reste l'un des canaux de communication les plus performants pour fidéliser ses clients, promouvoir ses services ou informer ses abonnés. Pendant de nombreuses années, le taux d'ouverture constituait l'indicateur de référence pour mesurer le succès d'une campagne.

Aujourd'hui, cette donnée est devenue beaucoup moins fiable. Les évolutions du cadre réglementaire européen, les recommandations de la CNIL et les nouvelles protections mises en place par les principaux fournisseurs de messagerie ont profondément modifié le fonctionnement des pixels de tracking.

Ces changements ne signifient pas qu'il faut abandonner les statistiques d'ouverture, mais qu'il est nécessaire de les interpréter différemment et d'adapter ses pratiques.

Comment fonctionne un pixel de tracking ?

La plupart des solutions d'emailing, dont AcyMailing, utilisent un pixel de tracking : une image invisible insérée dans chaque email.

Lorsque le logiciel de messagerie télécharge cette image, une requête est envoyée au serveur d'AcyMailing qui enregistre différentes informations :

• la date et l'heure d'ouverture ;
• l'identifiant du destinataire ;
• l'adresse IP (selon la configuration) ;
• le logiciel ou l'appareil utilisé ;
• parfois une localisation approximative.

Ces informations permettent notamment de calculer :

• le taux d'ouverture ;
• les ouvertures uniques ;
• les ouvertures multiples.

Pendant longtemps, cette méthode était considérée comme suffisamment fiable pour mesurer l'engagement des destinataires.

Les recommandations de la CNIL et les évolutions du RGPD

Avec l'entrée en vigueur du RGPD et les recommandations publiées par la CNIL, les traitements de données liés au suivi des utilisateurs doivent respecter plusieurs principes fondamentaux :

• informer clairement les destinataires des traitements réalisés ;
• limiter les données collectées au strict nécessaire ;
• définir une finalité précise pour chaque traitement ;
• limiter la durée de conservation des données ;
• garantir les droits des personnes (accès, opposition, suppression...).

Le suivi des ouvertures d'emails constitue un traitement de données personnelles dès lors qu'il permet d'identifier ou de suivre le comportement d'un destinataire.

Les entreprises doivent donc être transparentes sur l'existence de ce suivi et expliquer son objectif dans leur politique de confidentialité.

Les fournisseurs de messagerie ont changé les règles

En parallèle, les grands acteurs de la messagerie ont renforcé la protection de la vie privée de leurs utilisateurs.

Par exemple :

• Apple Mail Privacy Protection télécharge automatiquement les images des emails, même lorsque le message n'est jamais réellement consulté ;
• Gmail fait transiter les images par des serveurs proxy qui masquent une partie des informations techniques ;
• certains logiciels bloquent totalement le chargement des images distantes ;
• de plus en plus d'outils de sécurité d'entreprise analysent les emails avant leur livraison, ce qui peut déclencher artificiellement le téléchargement du pixel ou l'ouverture des liens.

Ces mécanismes ont une conséquence directe : les statistiques d'ouverture ne reflètent plus systématiquement le comportement réel de vos destinataires.

Vous pouvez ainsi constater :

• des ouvertures enregistrées alors que l'email n'a jamais été lu ;
• des emails effectivement consultés sans qu'aucune ouverture ne soit détectée ;
• des pics d'ouverture générés automatiquement par certains systèmes de sécurité.

Le taux d'ouverture doit désormais être considéré comme un indicateur de tendance, et non comme une mesure exacte.

Quelles conséquences pour vos campagnes ?

Ces évolutions ont un impact sur plusieurs usages courants.

Par exemple :

• supprimer automatiquement les contacts qui "n'ouvrent jamais" vos emails devient risqué ;
• déclencher une relance uniquement parce qu'un email n'a pas été ouvert n'est plus toujours pertinent ;
• comparer deux campagnes uniquement sur leur taux d'ouverture peut conduire à de mauvaises conclusions.

Il est donc recommandé de revoir les indicateurs utilisés pour mesurer la performance de vos campagnes.

Nos conseils pour les utilisateurs d'AcyMailing

AcyMailing continue de proposer le suivi des ouvertures, et cette fonctionnalité reste utile lorsqu'elle est utilisée correctement.

Nous recommandons les bonnes pratiques suivantes.

1. Conserver le suivi des ouvertures

Il n'est pas nécessaire de désactiver le pixel de tracking.

Il permet toujours :

• de comparer plusieurs campagnes entre elles ;
• d'identifier une baisse ou une hausse globale de l'engagement ;
• d'alimenter certains rapports statistiques.

En revanche, évitez de prendre des décisions importantes uniquement à partir de cette donnée.

2. Donner davantage d'importance aux clics

Aujourd'hui, le clic constitue le meilleur indicateur d'engagement.

Un destinataire qui clique manifeste un intérêt réel pour votre contenu.

Dans AcyMailing, activez le suivi des liens afin d'analyser :

• les liens les plus consultés ;
• les campagnes les plus engageantes ;
• les contenus qui génèrent le plus d'interactions.

3. Mesurer les conversions

Votre objectif n'est généralement pas qu'un email soit ouvert, mais qu'il génère une action.

Selon votre activité, il peut s'agir :

• d'une demande de devis ;
• d'une prise de rendez-vous ;
• d'une commande ;
• d'une inscription ;
• du téléchargement d'une documentation.

L'utilisation de paramètres UTM, associés à Google Analytics ou Matomo, permet de mesurer précisément ces résultats.

4. Revoir les automatisations

Les scénarios automatiques doivent également évoluer.

Privilégiez des déclencheurs basés sur :

• un clic ;
• une visite sur une page stratégique ;
• une conversion ;
• plusieurs campagnes sans interaction.

Ces critères sont beaucoup plus fiables que la simple ouverture d'un email.

Les actions à mettre en place pour rester conforme

Au-delà des aspects techniques, il est important de mettre à jour votre documentation et vos traitements.

Mettre à jour votre politique de confidentialité

Votre politique de confidentialité doit mentionner notamment :

• l'utilisation d'un outil d'emailing (comme AcyMailing) ;
• la présence d'un suivi statistique des campagnes ;
• les données susceptibles d'être collectées (ouvertures, clics, désinscriptions...) ;
• la finalité de ces traitements (mesure des performances, amélioration des campagnes, suivi des interactions) ;
• la durée de conservation des données ;
• les droits des personnes concernées.

Vérifier vos Conditions Générales

Selon votre activité, il peut également être pertinent d'actualiser vos Conditions Générales de Vente (CGV) ou Conditions Générales d'Utilisation (CGU) afin d'être cohérent avec votre politique de confidentialité et les traitements réellement effectués.

Mettre à jour votre registre des traitements

Si vous tenez un registre RGPD, pensez à documenter le traitement relatif à vos campagnes emailing :

• finalité du traitement ;
• base légale ;
• catégories de données ;
• durée de conservation ;
• sous-traitants impliqués ;
• mesures de sécurité.

Paramétrer correctement AcyMailing

Nous recommandons également de vérifier les paramètres de votre installation :

• activer le suivi des clics ;
• conserver le suivi des ouvertures uniquement à des fins statistiques ;
• limiter la conservation des statistiques si elles ne sont plus utiles ;
• mettre en place une gestion simple des désinscriptions ;
• vérifier les mentions d'information présentes dans vos formulaires d'inscription.

En résumé

Le suivi des ouvertures n'a pas disparu, mais son interprétation a profondément évolué.

Les recommandations de la CNIL, l'application du RGPD et les nouvelles protections mises en œuvre par Apple, Google et d'autres fournisseurs de messagerie rendent les statistiques d'ouverture moins fiables qu'auparavant.

Pour continuer à exploiter efficacement AcyMailing, nous vous conseillons de :

• considérer le taux d'ouverture comme un indicateur de tendance ;
• privilégier le suivi des clics et des conversions ;
• adapter vos scénarios automatiques ;
• mettre à jour votre politique de confidentialité, vos CGU/CGV si nécessaire et votre registre des traitements ;
• informer clairement vos abonnés des traitements réalisés.

En adoptant ces bonnes pratiques, vous concilierez conformité réglementaire, transparence envers vos utilisateurs et pilotage efficace de vos campagnes emailing.