À l’ère de l’IA, quelle est l’utilité d’une agence de communication ?
Bien plus qu’une simple technologie émergente, l’intelligence artificielle (IA) est en train de révolutionner de nombreux aspects de notre société. Elle inquiète, fait rêver mais ne laisse pas indifférent.
ChatGPT, fin 2022, a ouvert la voix de l’IA générative, la faisant entrer de plein pied dans notre quotidien. Les communicants sont parmi les premiers concernés par cette révolution, qui permet de produire du langage humain à partir d’une intention : le fameux « prompt ».
Il n'est pas un logiciel, un service qui ne rajoute aujourd'hui ses fonctionnalités d'intelligence artificielle : Notion, Canva, Photoshop, ... Elle facilite la vie pour la communication et il est légitime de se poser la question de la plus-value d'experts de la communication au milieu de tout cela.
Nous avons attendu un peu pour faire cet article pour avoir le recul nécessaire sur ce sujet, expérimenter l'IA générative et nous faire une opinion claire.
Nous ne connaissons pas l'évolution de ces technologies mais, au stade de maturité de l'IA à ce jour, une agence de communication reste essentielle selon nous pour plusieurs raisons.
Créativité & expertise
- Bien que l'IA puisse gérer certaines tâches, elle ne peut pas remplacer la créativité humaine et l'expertise en communication.
- Une agence de communication peut aider à naviguer dans le paysage en constante évolution des médias et des technologies.
- L'IA ne peut pas comprendre pleinement les nuances culturelles et émotionnelles qui sont cruciales dans la communication.
- Enfin, une agence de communication peut fournir une stratégie de communication globale qui va au-delà de ce que l'IA peut offrir.
Mise en perspective & relationnel
En outre, une agence de communication apporte une perspective externe précieuse qui peut aider à identifier les points forts et les points faibles d'une marque, à cerner les opportunités et à anticiper les défis. L'IA, en revanche, peut manquer de cette perspective globale et de la capacité d'analyser les facteurs externes qui pourraient affecter la marque.
De plus, une agence de communication peut aider à construire et à maintenir des relations avec les médias, les influenceurs et d'autres parties prenantes clés. Bien que l'IA puisse automatiser certaines de ces tâches, elle ne peut pas remplacer le contact humain et la capacité de négocier, de persuader et de gérer les relations.
Les atouts & applications de l'IA
Mais ne nous voilons pas la face : l'IA est une réelle aide en communication. Combinée à l'expertise, la créativité et la finesse de la gestion humaine révolutionne la communication.
Bien utilisée, l'IA est un outil précieux et peut améliorer l'efficacité des tâches de communication : analyse de données, personnalisation, ciblage, automatisation, génération de contenu, gain te temps, ...
Nous l'avons expérimenté et avons détecté plusieurs usages :
Tâche | IA | Agence |
Images | Générer des illustrations, Générer des photos, Générer des vidéos, ... | Préparer les prompts Valider la pertinence Retravailler les images et corriger les défauts |
Textes | Générer des plans, Générer des textes, Trouver des idées, Reformuler, corriger Traduire | Préparer les prompts Vérifier la pertinence Reformuler et adapter le contenu au ton et à la cible |
Communication digitale | Analyser les données utilisateurs Générer des scénarios pertinents et personnalisés | Définir la stratégie Valider la pertinence Améliorer le contenu |
Mais elle doit être utilisée en complément des compétences humaines et non en remplacement.Dans les expériences que nous avons menées, nous avons aussi détecté des limites :
- Génération d'images : même si les progrès sont extraordinaires, certains défauts restent visibles dans les détails (reflets, ombres, mains, ...)
- Génération de textes : derrière une structure, un langage et une syntaxe irréprochables, l'IA peut se tromper et si elle part d'une hypothèse fausse, dérouler un argumentaire complètement à contresens
- Communication digitale : possibilité d'être très intrusif
- Communication responsable : l'IA n'a aucune idée de la communication responsable et pourra vous générer du contenu pouvant poser problème (image discriminante, texte faux, ...)
Pas tout ... vert (et éthique)
Dans les alertes que nous avons face à cela chez Com3elles, ce sont celles liées à la RSE, l'environnement et l'éthique.
L'impact environnemental de l'intelligence artificielle est régulièrement pointée du doigt. Comme toute activité consommant des ressources, il est donc recommandé de l'utiliser avec parcimonie et mesure.
Les algorithmes de l'IA reflètent des biais de genre, de statut social ou encore culturels. Ces stéréotypes, reproduits et accentués par l'IA générative posent clairement des questions d'éthique.
Sans forcément générer soi-même des images, les banques d'images en sont remplies. Souvent identifiées par un petit logo, il est facile de ne pas y prendre garde : elles sont souvent bien plus séduisantes que les "vraies" photos. Et on peut se retrouver sans le vouloir à utiliser des images générées par l'IA ... avec parfois des défauts très problématiques.
Laisser l'IA s'occuper de tout sans contrôler ce qu'elle fait peut s'avérer dangereux pour votre image.
Conclusion
Nos métiers ont subi déjà de nombreuses évolutions : l'imprimerie, l'ordinateur, Internet, ... J'ai dans ma jeunesse déjà entendu "avec la PAO, on n'aura plus besoin d'humains". FAUX : nous avons notre place mais devons nous adapter et en profiter pour faire encore mieux.
Une agence de communication peut offrir le meilleur des deux mondes : l'efficacité de l'IA et l'expertise, la créativité et les relations humaines.
En conclusion, à l'ère de l'IA, l'utilité d'une agence de communication reste indéniable. L'IA et les humains ont chacun leurs propres forces et peuvent travailler ensemble pour créer des stratégies de communication efficaces à condition de garder le contrôle.
